 |
πηγή: http://www.marketingweek.gr/default.asp?pid=9&la=1&arId=31527&pg=2&ss= |
Οι κυκλοφορίες των εφημερίδων μειώνονται, η αναγνωσιμότητά τους βελτιώνεται, ενώ η διαφημιστική τους απορρόφηση... αυξάνεται. Παράδοξο ή υπάρχει εξήγηση;
Σύμφωνα με τα τελευταία στοιχεία της Media Services, η συνολική τεκμαρτή διαφημιστική δαπάνη τον Ιούλιο είναι μειωμένη κατά 15,60%. Με βάση τα στοιχεία (Πίνακας 1), τη μεγαλύτερη πτώση το διάστημα αυτό υπέστη η τηλεόραση (32,83%), ενώ σημαντική πτώση είχε εκ νέου το ραδιόφωνο, -23,08% από το αντίστοιχο διάστημα του 2009. Σημαντική τέλος, είναι η πτώση της δαπάνης στα περιοδικά, η οποία έφτασε στο 17,07%. Και οι εφημερίδες; Οι εφημερίδες όχι απλά έχουν θετικό πρόσημο, αλλά το πρόσημο αυτό είναι και ιδιαίτερα σημαντικό, δεδομένων των συνθηκών. Κατά 13,12% αύξησαν τα τεκμαρτά διαφημιστικά τους έσοδα τον περασμένο Ιούλιο.
Όπως φαίνεται από τα στοιχεία, τον Ιούλιο του 2009 είχαν απορροφήσει διαφήμιση ύψους 35.752.765 ευρώ, ενώ τον φετινό Ιούλιο το ποσό αυτό ανέβηκε στα 40.443.411 ευρώ.
Στο σύνολο επταμήνου 2010 ωστόσο (Πίνακας 2), η μείωση της συνολικής τεκμαρτής δαπάνης περιορίζεται στο 9,03% από το αντίστοιχο επτάμηνο του 2009. Oι εφημερίδες και πάλι εμφανίζουν θετικό πρόσημο, αφού αύξησαν την διαφημιστική τους απορρόφηση κατά 4,23%.
Τη μεγαλύτερη πτώση εμφανίζει το........
.......... ραδιόφωνο (27,77), ενώ στα περιοδικά η μείωση είναι 12,40%. Τέλος, η τηλεόραση στο σύνολο του επταμήνου του 2010 έχει υποστεί μείωση στη διαφημιστική δαπάνη που απορροφά, κατά 7,93%. Οι εφημερίδες λοιπόν είναι και πάλι κερδισμένες.Όπως φαίνεται από τα στοιχεία, τον Ιούλιο του 2009 είχαν απορροφήσει διαφήμιση ύψους 35.752.765 ευρώ, ενώ τον φετινό Ιούλιο το ποσό αυτό ανέβηκε στα 40.443.411 ευρώ.
Στο σύνολο επταμήνου 2010 ωστόσο (Πίνακας 2), η μείωση της συνολικής τεκμαρτής δαπάνης περιορίζεται στο 9,03% από το αντίστοιχο επτάμηνο του 2009. Oι εφημερίδες και πάλι εμφανίζουν θετικό πρόσημο, αφού αύξησαν την διαφημιστική τους απορρόφηση κατά 4,23%.
Τη μεγαλύτερη πτώση εμφανίζει το........
Το παράδοξο
Και όλα αυτά, τη στιγμή που οι κυκλοφορίες τους μειώνονται διαρκώς. Από την άλλη πλευρά, η αναγνωσιμότητά τους βελτιώνεται αργά, αλλά σταθερά. H εξήγηση
Στελέχη της αγοράς μιλώντας στο Marketing Week εκτίμησαν ότι η μείωση των κυκλοφοριών των εφημερίδων σημαίνει ότι οι περιστασιακοί αναγνώστες τους τις εγκαταλείπουν. Πρόκειται για αναγνώστες που αγόραζαν εφημερίδες μόνο για τις προσφορές, οι οποίες με τη σειρά τους έχουν μειωθεί ή έχουν γίνει περισσότερο ποιοτικές. Ή, για να μην φανεί υπερβολικό, είναι πλέον λιγότερο εμπορικές. Οι αναγνώστες που αγοράζουν πλέον τις εφημερίδες είναι περισσότερο πιστοί σε αυτές, έχουν ποιοτικότερα χαρακτηριστικά ως δείγμα, τις διαβάζουν και δεν τις ξεφυλλίζουν απλά.
Αυτό οδηγεί στη βελτίωση της μέσης αναγνωσιμότητας, κάτι που διαφημιστές και διαφημιζόμενοι φαίνεται να λαμβάνουν σοβαρά υπόψη τους. Η αμεσότητα της εφημερίδας και το γεγονός ότι πάει παντού, αποτελούν ατού. Εδώ θα πρέπει να προσθέσουμε και την προσπάθεια αναδιάρθρωσης της αγοράς που βρίσκεται σε εξέλιξη τους τελευταίους μήνες, με τίτλους να κλείνουν και άλλους να βελτιώνονται για να αντεπεξέλθουν στον σκληρό ανταγωνισμό.Είναι σαφές ότι τα παραπάνω στοιχεία δεν σημαίνουν ότι οι εφημερίδες έχουν λυμένα τα προβλήματά τους. Το αντίθετο μάλιστα. Τα κόστη τους παραμένουν σε υψηλά επίπεδα και οι συσσωρευμένες ζημιές δυσκολεύουν την προσπάθεια σταθεροποίησής τους. Ωστόσο, το γεγονός ότι έστω και η τεκμαρτή διαφημιστική δαπάνη τους αυξάνεται, δεν μπορεί παρά να είναι ένα θετικό στοιχείο που θα πρέπει να τονιστεί, δεδομένης της δύσκολης οικονομικής συγκυρίας.